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体育迷遍布全球为什么中国人喜欢戴纽约扬基队球帽?

归档日期:06-26       文本归类:德里克马丁      文章编辑:爱尚语录

  在阿联酋成员国富查伊拉的一家购物中心,带有纽约洋基队(New York Yankees)标识的球帽醒目地展示在一家新时代(New Era)专卖店中。在货架上,你还可以找到象征达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)的蓝色恒星和芝加哥公牛队(Chicago Bulls)粗暴的红色牛头标识。就连杰克逊维尔美洲虎队(Jacksonville Jaguars)那只不太知名的花斑猫也蛰伏在货架一角。

  在这个中东国家,足球和板球或许是影响最大的体育项目,但即使在这里,著名和非著名的美国体育品牌也彰显着自身的存在感。从葡萄牙,到摩尔多瓦,再到韩国,你几乎难以逃脱美国职业体育产业强大的品牌影响力。

  在国联分区赛(NLDS) 对阵旧金山巨人队的第4场比赛中,芝加哥小熊队的球员正准备投球

  阿联酋仅仅是新时代公司开拓的众多市场之一。在过去十年间,这家头饰销售商用于国际扩张的投入足足增加了一倍。自21世纪初首次进军国际市场以来,拥有95年历史的新时代公司已经在欧洲站稳脚跟,在包括日本和韩国在内的多个亚洲国家获得了长足的进步。本世纪初,该公司仅有2%的收入来自海外。现在,这一数字已攀升至30%左右,其产品目前在85个国家有售。

  新时代公司首席执行官克里斯·科赫(Chris Koch)透露说,这家少数人控股公司的年收入目前接近10亿美元。2016年,新时代的标识首次出现在美国职棒大联盟(MLB)季后赛的球帽上。尽管这家公司肯定会受益于此,但科赫表示,新时代的相当一部分收入增长须来自美国境外。

  “不同于很多其他品牌,我们不会采取千篇一律的营销方式,”科赫说,“我们不会把美国的营销方式移植到世界各地。”

  新时代公司出口美国文化。许多国家的民众都在追看美国体育赛事,从而为新时代的球队品牌产品创造了需求。比如在日本,一些球迷除了关注本地球队之外,还热情地追捧美国职棒大联盟俱乐部。

  在世界各地的新时代专卖店,拜迈克尔·乔丹(Michael Jordan)无与伦比的影响力所赐,芝加哥公牛队一直是最畅销的篮球帽。

  棒球帽的主宰者则是洛杉矶道奇队(Los Angeles Dodgers)、波士顿红袜队(Boston Red Sox),以及球帽领域的无上王者:纽约洋基队。

  没错,27次获得世界职业棒球大赛冠军的纽约洋基队是棒球领域最具代表性的球队,在世界各地拥有大批忠实的粉丝。然而,这个棒球领域无人不晓的标识在时尚界亦有一定魅力(当然,波士顿地区除外)。世界各地的球迷都喜欢戴洋基队的球帽,无论他们是否观看棒球比赛。新时代深谙这种心理,并充分加以利用。“在世界各地,洋基队球帽的销量总是位居榜首,”科赫说,“每个人最想买的就是洋基球帽。”

  但洋基队也不是驱动所有销售的“万金油”。每个国家都有自己的体育文化,新时代公司经常需要适应当地的需求。例如,在澳大利亚,这家公司兜售澳式足球、橄榄球和板球球队的球帽。在巴西,它着力销售当地足球劲旅帕尔梅拉斯(Palmeiras)和弗拉门戈(Flamengo)授权的球帽。2015年,英超曼联队(Manchester United,足球领域的洋基队)与新时代达成了一项轰动性协议,授权后者在世界各地销售这家传奇俱乐部的球帽。科赫当时表示,深耕足球市场是一个“自然的进展”。

  除体育运动之外,时尚也为新时代球帽发挥着重要的推动作用。这家公司已经与多家设计师品牌缔结合作伙伴关系,其中包括山本耀司(Yohji Yamamoto)、高田贤三(Kenzo)和杰里米·斯科特(Jeremy Scott),进而为该品牌注入了更多的时尚元素,并帮助它扎根于运动鞋和嘻哈文化。这一点至关重要——尽管美国人难以理解,但在有些地方,人们确实不关心纽约巨人队(New York Giants)。

  新时代的一大块生意来自法国和意大利等国。在这些国家,新时代公司首席营收官兼国际事务负责人吉姆·格伦提施(Jim Grundtisch)指出,消费者看重的是球帽本身的风格,而不是球队。“在欧洲,消费者真的是受时尚驱动。”他说。

  在新时代大约100家专卖店中,仅有5家位于美国——比韩国少得多,该国有40家新时代专卖店。这是因为在美国国内,Lids和其他体育用品商店已经拥有广泛的消费群体。新时代正在革新其店面。科赫打趣说,这些店面的“香草味”太浓了。他计划采用一种全新的方式,为旗舰店选择有助于彰显身份的地址。

  中国大陆成为新时代的下一个挑战。由于担心重演其他美国公司遭遇的商业风险,这家公司一直不愿扩大其中国业务。但科赫说,如果新时代打算推动销售额增至20亿美元的话,它就必须迈出这一步。

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